Incorporadoras gastam milhões com influenciadores

A Benx gastou cerca de R$ 2 milhões em ações com influenciadores desde o relançamento do Parque Global, em 2020, segundo o diretor-geral do empreendimento, André de Marchi. No Rio, a Mozak calcula já ter investido quase R$ 10 milhões em parcerias com criadores de conteúdo.

As incorporadoras dizem buscar criadores com afinidade com o perfil de comprador de cada projeto. No início, a Benx contratou artistas como Miguel Falabella, Maria Fernanda Cândido e Paulo Zulu, mas depois passou a preferir influenciadoras como Mica Rocha e Carol Celico.

“O que queremos do influenciador é que ele traga o cliente qualificado, então se quero falar de design, vou buscar um influenciador que vive nesse mundo”, disse Marchi ao Metro Quadrado. Ele já está contratando mais três criadoras de conteúdo para o segundo semestre.

Na Mozak, os influenciadores são divididos em dois grupos. O primeiro produz conteúdo nas redes sociais. O segundo participa da identidade do empreendimento, como a estilista Lenny Niemeyer e o designer João Incerti, que assinaram elementos dos projetos.

“Uma cliente portuguesa nos disse que só comprou um apartamento por causa do João, e exigiu que ele estivesse na assinatura”, afirmou Breno Elehep, sócio da Mozak.

Para ampliar a presença da marca, a incorporadora também contrata microinfluenciadores — perfis com 5 mil a 10 mil seguidores — cuja audiência está concentrada nos bairros dos lançamentos. Um exemplo é Ana Beatriz Clark, que tem pouco mais de 5 mil seguidores.

“Um vídeo da Ana teve muitos comentários de amigas, mas isso faz com que chegue também aos pais delas, e em potenciais compradores do bairro. É um engajamento mais orgânico e natural”, disse Elehep.

O conteúdo é cuidadosamente construído. Raramente um vídeo começa falando da metragem ou do número de suítes. Os criadores exploram o estilo de vida, a arquitetura, a história do terreno e o universo cultural do empreendimento.

A influenciadora Nina Kauffmann, que tem 132 mil seguidores, participa de campanhas para incorporadoras desde o lançamento do Ilha Pura, em 2014. Já trabalhou em projetos da Patrimar, da Carvalho Hosken e, mais recentemente, da Mozak.

“Gosto de mostrar que o cliente não está comprando só o produto, ele está comprando uma história. E luxo é isso, o inédito”, disse ao Metro Quadrado.

A mudança alterou a forma como algumas incorporadoras distribuem verbas de marketing. Na Mauad, a preferência hoje é por conteúdo digital e influenciadores.

“Já perdemos as contas de quantos clientes dizem para nós que estão comprando por causa de um influencer. É como se fosse uma divulgação boca a boca de outra magnitude”, disse Gabriel Mauad, sócio da incorporadora.